MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN PERBANKAN SYARIAH
Analisis Pesaingan Usaha
oleh
Medika Yunita
Dosen Pembimbing
Erwin
Febriansyah, SE.,M.Ak
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI (IAIN)
BENGKULU
FAKULTAS SYARI’AH DAN EKONOMI ISLAM
PRODI PERBANKAN SYARI’AH
TAHUN 2015/2016
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Dunia ini selalu
berputar tiada henti yang mengakibatkan adanya siang dan malam. Begitupun
kehidupan manusia ataupun alam, ada yang mati, hidup, tua, muda.
Pola pikir manusia juga
berubah seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi yang begitu cepat.
Selera dan kebiasaan juga berubah dari waktu ke waktu, seperti yang dulu kuno
sekarang menjadi modern, demikian sebaliknya.
Dunia memang terus
berubah sadar ataupun tak sadar. Bagaimana kita tahu dunia terus berubah. Cara
yang baik adalah dengan mengamati lingkungan sekitar. Masihkah sungai-sungai
jernih. Atau masihkah sistem perundang-undangan sama seperti awal mula dulu?
Jawabannya tidak. Sungai telah tercemar dan undang-undang dasar telah banyak
teramandeman. Tapi bukan berarti teramandememen berarti makin tak jernih
seperti sungai.
Dikarenakan perubahan
dunia yang begitu cepat maka produsen atau penjual dituntut untuk berpikir
keras agar usahanya tidak hancur. Perubahan ini disebabkan pesatnya perumbuhan
dan pekembangan teknologi baik teknologi mesin, atau alat berat, terlebih lagi
teknologi komunikasi. Dengan perubahan dibidang teknologi ini, maka produk yang
dihasilkan suatu produsen pun ikut berubah menjadi lebih berkualitas, lebih
menarik dan kompetitif.
B. Rumusan Masalah
1. Apa Pengertian Persaingan Usaha?
2. Bagaimana Identifikasi Pesaing?
3. Bagaimana Menentukan Sasaran Pesaing?
4. Bagaimana Identifikasi Strategi Pesaing?
5. Bagaimana Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing?
6. Bagaimana Identifikasi reaksi pesaing?
C. Tujuan
Untuk mengetahui:
1. Pengertian Persaingan Usaha
2. Identifikasi Pesaing
3. Menentukan Sasaran Pesaing
4. Identifikasi Strategi Pesaing
5. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
6. Identifikasi reaksi pesaing
BAB II
PEMBAHASAN
A. Pengertian Persaingan Usaha
Analisa persaingan adalah usaha mengidentifikasi ancaman, kesempatan atau
permasalahan strategis (strategy question) yang terjadi akibat perubahan
persaingan potensial, serta kekuatan dan kelemahan pesaing. Analisa berguna
untuk mendasari keputusan tentang produk yang dipasarkan agar kemudian
diperoleh laba yang optimal.
Analisa persaingan dimulai dengan pesaing umum dan selanjutnya pesaing
potensial. Ada dua cara untuk mengidentifikasi pesaing umum. Yang pertama
menguji perspekstif pelanggan dalam membuat pilihan diantara para
pesaing. Tipe kedua adalah identifikasi dengan pendekatan yang berusaha
menempatkan para pesaing kedalam kelompok-kelompok strategi dari dasar strategi
persaingannya. Setelah para pesaing diidentifikasi, fokusnya adalah berusaha
memahami mereka dan strateginya. Dari uraian tersebut
dapat ditarik analisa dari kekuatan dan kelemahan dari masing-masing
pesaing atau kelompok strategi dari pesaing.[1]
Menurut Porter, hakikat persaingan suatu industry dapat dilihat sebagai kombinasi
atas lima kekuatan:
1. Persaingan antar perusahaan sejenis
2. Kemungkinan masuknya pesaing baru
3. Potensi pengembangan produk substitusi
4. Kekuatan tawar-menawar penjual/pemasok
5. Kekuatan tawar-menawar pembeli/konsumen
B. Identifikasi Pesaing
Untuk mengetahui jumlah
dan jenis pesaing serta kekuatan dan kelemahan yang mereka miliki, perusahaan
perlu membuat peta persaingan yan lengkap. Pambuatan peta persaingan yang
dugunakan untuk melakukan analisis pesaing memerlukan langkah-langkah yang
tepat. Langkah-langkah ini perlu dilakukan agar analisisi pesaing tepat sasaran
dan tidak salah arah. Langkah pertama yang perlu dilakukan perusahaan adalah
dengan identifikasi seluruh pesaing yang ada. Langkah ini perlu dilakukan agar
kita mengetahui secara utuh kondisi pesaing kita. Dengan demikian, memudahkan
kita untuk menetapkan langkah selanjutnya. Identifikasi pesaing meliputi
hal-hal sebagai berikut:[2]
1.
Jenis produk yang
ditawarkan
Kadang-kadang sebuah perusahaan tertentu memiliki produk yang beragam.
Tugas perusahaan adalah mengidentifikasikan secara lengkap dan benar produk apa
saja yang dimilki oleh pesaing-pesaingnya. Identifikasikan siapa pesaing utama
yang terdekat serta pesaing lainya yang juga berpotensi mengancam perusahaan
kita sekarang dan di masa yang akan datang.
2. Melihat besarnya pasar yang dikuasai (Market Share) pesaing
Untuk melihat besarnya pasar yang dikuasai pesaing, dapat dilakukan melalui
segmen pasar yang akan dimasuki. Dalam hal ini perusahaan harus mengestimasi
besarnya pasar dan market share masing-masing pesaing. Market share yang
harus diketahui adalah untuk masa sekarang dan di masa yang akan datang, baik
yang dikuasai pesaing maupun secara keseluruhan.
3. Identifikasi peluang dan ancaman
Dengan mengestimasi besarnya market share, akan kelihatan peluang yang ada
serta ancaman yang mungkin timbul sekarang dan di masa yang akan datang. Setiap
peluang harus dimasuki dan diusahakan untuk menciptakan peluang baru yang
sebesar-besarnya. Kemungkinan ancaman atau masalah yang timbul pun harus segera
diantisipasi sehingga tidak menimbulkan masalah.
4. Identifikasi keunggulan dan kelemahan
Identifikasi kelamahan dan keunggulan berarti memetakan atau mencari tahu
keunggulan dan kelemahan yang dimilki pesaing. Identifikasikan kelemahan dan
keunggulan pesaing dalam berbagai bidang, misalnya dalam hal kelengkapan
produk, mutu, kemasan, harga, distribusi, lokasi, serta promosi.
C. Menentukan Sasaran Pesaing
Sebagaimana dijelaskan
diawal bahwa pesaing ada dua jenis, yaitu pesaing dekat dan pesaing jauh.
Pesaing dekat adalah perusahaan yang memproduksi barang yang hampir sejenis,
seperti bank umum, BPR, bank syariah, atau bank asing. Pesaing jauh adalah
perusahaan yang memiliki produk yang mirip. Contohnya pesaing untuk bank
adalahlembaga keuangan yang kegiatanya memilki kesamaan daengan bank seperti
asuransi, pos giro, pegadaian, koperasi simpan pinjam, leasing, money changer,
atau dana pensiun.
Setelah kita mengetahui pesaing dan market share yang dikuasai, kita perlu
mengetahui sasaran dari pesaing dan siapa yang menjadi target mereka
selanjutnya. Sasaran pesaing antara lain memaksimalkan laba, memperbesar market
share, meningkatkan mutu produk, atau mungkin juga mematikan atau menghambat
pesaing lainnya.
Jika sasaran mereka memaksimalkan laba, perusahaan perlu mengetahui laba
jangka pendek atau laba jangka panjang dan apa tindakan yang akan mereka ambil.
Sasaran untuk memaksimalkan laba ini dapat dilakukan melalui peningkatan
kepuasan konsumen dengan berbagai cara, misalnya melalui pelayan atau harga
yang relatif murah.
Jika sasarannya untuk memperbesar, maka perusahaaan perlu mengetahui apakah
pertumbuhan market share yang dimiliki cukup besar. Biasanya, meningkatkan
market share dapat dilakukan dengan promosi yang cukup gencar dengan diimbangi
pembukaan cabang baru yang gencar pula. Sebagai contoh perusahaan 3 atau axis
yang begitu gencar dalam mempromosikan produknya dengan diimbangi keunggulan
dari masing-masing produk itu sehingga cepat menarik konsumen. Peningkatan
merker share juga dapat dilakukan dengan cara penurunan harga mengingat mereka
memiliki biaya operasional yang relatif lebih rendah. Hal yang juga perlu
diselidiki adalah bahwa peningkatan market share dapat pula dilakukan dengan
cara mengambil market share pesaing lainya.
Peningkatan mutu produk bertujuan untuk menggaet pelanggan milik pesaing.
Peningkatan mutu produk ini dapat dilakukan dengan memberikan berbagai
kelebihan, baik pelayanan atau kelebihan lainnya. Misalnya, produk plus, bunga
yang kompetitif, frekuensi penarikan, jumlah jaringan, atau teknologi yang
dimiliki.
D. Identifikasi Strategi Pesaing
Tujuan perusahaan dalam
menjalankan usaha atau bisnis adalah untuk memenangkan persaingan. Oleh karena
itu, setiap perusahaan memiliki strategi tersendiri untuk mematikan lawannya.
Semakin ketat persaingan, maka semakin canggih strategi yang dijalankan.
Strategi untuk mematikan atau memperlemah lawan selalu dilakukan. Siapa yang
lengah, akan terkena dampakanya. Bukan tidak mungkin setiap strategi yang
dijalankan memiliki kemiripan. Oleh karena itu, perusahaan harus pandai memulai
dan mengakhiri.
Perusahaan harus
memantau strategi pesaingnya secara kontinyu, karena pesaing yang cerdik akan
merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu. Jelaslah, bahwa perusahaan juga
harus mewaspadai perubahan-perubahan yang diinginkan pelanggan dan bagaimana
para pesaing merevisi strategi mereka untuk memenuhi hasrat yang diinginkan
oleh para pelanggan tersebut. Ada beberapa macam strategi yang dijalankan,
antara lain:
1. Strategi pemimpin pasar
Kebanyakan industri memiliki satu perusahaan yang
dikenal sebagai pemimpin pasar.Perusahaan ini memiliki pangsa pasar terbesar
dalam pasar produk yang relevan. Keunggulan perusahaan ini dari perusahaan
lainnya, pada umumnya mencakup perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan
saluran distribusi dan intensitaas promosi. Perusahaan pemimpin pasar ini bisa
saja tidak dikagumi atau dikagumi, tetapi yang jelas kalanganperusahaan lain
mengakui dominasinya. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para
pesaing, ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru atau dijauhi.
Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap nomor satu.
Sikap ini mendorongnya untuk mengambil tindakan ke tiga arah. Pertama,
perusahaan harus menemukan cara untuk mengembangkan jumlah permintaan keseluruhan.
Kedua, perusahaan harus menjaga tingkat pasar yang dikuasainya dengan cara
bertahan maupun menyerang dengan baik. Ketiga,berikutnya nanti perusahaan dapat
mencoba meningkatkan pangsa pasarnya meskipun luas pasar tidak berubah.
Bila pasar berkembang, biasanya perusahaan dominanlah
yang memperoleh manfaat terbanyak. Pada dasarnya, perusahaan yang memimpin akan
mencari pemakai baru, kegunaan baru dan penggunaan yang lebih banyak atas
produknya.
Pemakai Baru. Setiap kelas produk mempunyai peluang
untuk menarik pembeli yang belum kenal pada produknya atau yang menolaknya
karena masalah harga atau kurangnya ciri tertentu pada produk.
Kegunaan Baru. Pasar bisa diperluas dengan jalan
menemukan dan mengenalkan kegunaan baru dari suatu produk. Mengikuti pengunaan
produk oleh konsumen adalah kewajiban perusahaan yang harus terus menerus
dilakukan, prinsip ini berlakuk baik bagi produk konsumsi maupun produk
industri.
Pengunaan Yang Lebih Baik. Strategi yang ketiga untuk
pengembangan pasar ialah meyakinkan masyarakat konsumen agar menggunakan produk
lebih banyak pada setiap kesempatan.
Sementara mencoba memperluas pasar, perusahaan yang
dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari serangan
lawan-lawannya. Pemimpin bagaikan gajah terbesar dalam kelompok gajah yang
diganggu oleh kawanan lebah. Lebah terbesar terus menerus menganggu gajah si
pemimpin.
2. Strategi penantang pasar
Perusahaan-perusahaan yang menempati urutan kedua,
ketiga atau yang lebih rendah lagi dalam suatu industri, biasa disebut
“runner-up” atau “penyusul” (trailing firm). Perusahaan runner-up ini bisa
memilih salah satu dari dua penampilan. Mereka dapat menyerang market leader
dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pangsa pasar,
perusahaan inilah yang dinamakan penantang pasar atau Market Challenger. Atau
mereka dapat memilih bersikap “nrimo”, tidak menggoncangkan pasar dan disebut
“Market Follower”.
Suatu langkah awal yang harus dilakukan penantang
pasar adalah menetapkan sasaran strategis. Sasaran strategis dari kebanyakan
penantang di pasar ialah peningkatan pangsa pasar. Mereka menuju sasaran
tersebut dengan harapan bahwa hal itu akan menghasilkan profitabilitas yang
lebih tinggi. Penetapan sasaran, apakah itu menghancurkan pesaing, atau
mengurangi pangsa pasar pesaing, akan selalu menyangkut masalah tentang siapa
sebetulnya yang dimaksud pesaing. Tidak seperti dalam perang di mana musuh
sudah jelas, dalam banyak hal perusahaan bebas menentukan siapa yang akan jadi
lawannya.
3. Serangan pengikut pasar
Tidak semua perusahaan nomor dua berniat menantang
perusahaan yang memimpin pasar. Usaha untuk merebut konsumen milik para pemilik
pasar tidak pernah dianggap enteng oleh mereka ini. Bila tindakan perusahaan
yang menantang itu berupa penurunan harga, jasa pelayanan yang lebih baik atau
tambahan penampilan produk, maka denga cepat pemimpin pasar akan menandinginya
untuk melumpuhkan serangan.
Dalam industri pada modal yang menghasilkan produk
homogen, seperti besi baja, pupuk dan bahan kimia, pola “kesejajaran kesadaran”
(conscious parallelism) merupakan hal yang biasa. Kesempatan untuk
differensiasi produk dan differensiasi citra sangat rendah, mutu pelayanan
biasanya hampir sama dan sensitivitas harga tinggi. Selain itu harga dapat
meletus setiap saat. Dalam industri seperti itu suasana kurang cocok untuk
berebut pangsa pasar jangka pendek, karena strategi yang dilakukan hanya
mengundang pembalasan. Mereka lebih suka menawakan hal-hal yang serupa,
biasanya dengan meniru produk perusahaan yang memimpin.
Perusahaan pengikut selalu merupakan sasran utama dari
serangan yang dilancarkan oleh perusahaan penantang. Karena itu, perusahaan
hendaknya selalu menekan rendah biaya produksinya dan mengangkat kualitaas
produk dan pelayanannya. Begitu juga, dia harus cepat memasuki pasar baru,
begitu peluang terbuka. Memang harus ada strategi untuk pertumbuhan perusahaan
dan berusaha agar upayanya tidak mengundang pembalasan perusahaan lain.
4. Strategi penggarap relung pasar
Dalam hampir setiap industri, selalu terdapat
perusahaan-perusahaan kecil yang mengkhususkan diri pada sebagian dari pasar
dan menghindari bentrok dengan perusahaan- perusahaan besar.
Perusahaan-perusahaan kecil ini menempati “relung-relung” pasar yang mereka
layani dengan efektif melalui spesialisasi, dan yang cendrung diabaikan
perusahaan- perusahaan besar. Perusahaan-perusahaan semacam ini menyandang
berbagai nama seperti : penggarap relung pasar (market nichers), spesialis
pasar, perusahaan ambang pintu (threshold firms) atau perusahaan tumpuan
(foothold firms).
Perusahaan-perusahaan jenis ini mencoba masuk ke saatu
atau lebihcelah-celah pasar yang aman dan menguntungan. Satu relung atau celah
pasar yang ideal akan memiliki beberapa ciri sebagai berikut :
a. Memiliki luas cukup besar dan daya beli yang cukup agar bisa menguntungkan.
b. Memiliki potensi untuk berkembang.
c. Diabaikan oleh perusahaan besar.
d. Perusahaan memiliki keterampilan dan sumber daya untuk memenuhi kebutuhan
relung pasar tersebut secara efektif.
e. Perusahaan mampu membela diri dari serangan pesaing besar dengan membina
“Goodwill” atas produknya.
E. Analisis Kekuatan dan Kelemahan Pesaing
Sama seperti halnya
dengan perang militer, serangan terhadap musuh dapat dilakukan setelah kita
mengetahui seberapa kekuatan amunisi kita dan kelemahan amunisi lawan. Di
samping itu, juga harus dilakukan pada waktu yang tepat. Demikian pula halnya
dalam dunia bisnis, sebelum melakukan serangan terhadap pesaing, terlebih
dahulu perusahaan harus mengetahui kelemahan dan kekuatan yang dimiliki oleh
pesaing. Kekuatan yang dimiliki pesaing harus dipertimbangkan mengingat mereka
dapat pula memanfaatkan kekuatan untuk melakukan serangan balik. Sementara itu,
mengetahui kelemahan pesaing memudahkan perusahaan untuk melakukan serangan
balik. Identifikasi kelemahan dan kekuatan dapat dilakukan melalui tahaptahap
sebagai berikut:
- mencari dan mengumpulkan data tentang segala sesuatu yang berhubungan dengan sasaran, strategi, dan kinerja pesaing;
- mencari tahu kekuatan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar;
- mengetahui market share yang dikuasai pesaing dan tindakan pesaing terhadap pelanggan;
- mencari tahu kelemahan pesaing dalam hal keuangan, sumber daya manusia, teknologi, serta lobi di pasar.
Kelengkapan produk pesaing terdekat kita bandingkan dengan produk yang kita
miliki, baik dari segi jumlah maupun kelebihan produk itu sendiri. perusahaan
yang memiliki produk yang lengkap dan memiliki kelebihan tertentu akan lebih
unggul dibandingkan perusahaan kita, paling tidak untuk sementara waktu. Hal
itu memudahkan kita untuk menutupi kelemahan yang kita miliki.
Pelayanan yang diberikan kepada pelanggan sangat dipengaruhi oleh teknologi
yang dimiliki oleh sebuah perusahaan. Teknologi yang dimiliki tersebut
menyebabkan pihak pesaing menjadi unggul apabila kita tidak menyainginya.
Teknologi akan mempercepat proses transaksi yang diberikan. Di samping
kecepatan, teknologi juga memberikan keakuratan sehingga setiap kesalahan dapat
diminimalkan. SDM yang dimiliki pesaing pun perlu dipertimbangkan. SDM yang
berkualitas akan berpengaruh terhadap pelayanan yang diberikan karena ia akan
dapat memberikan kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pelayanan. Namun, jika
SDM yang dimiliki tidak berkualitas, yang terjadi adalah sebaliknya.
F.
Identifikasi Reaksi Pesaing
Setiap tindakan atau
serangan yang kita lakukan, baik secara langsung ataupun tidak langsung akan
menjadi perhatian pesaing. serangan yang kita lakukan akan menimbulkan reaksi
dari pesaing-pesaing kita. Tindakan pesaing terhadap serangan yang kita lakukan
ditanggapi secara beragam oleh pesaing, mulai langsung membalas, diam, berusaha
mempelajari terlebih dahulu, baru melakukan serangan balasan. Perusahaan yang
kuat biasanya langsung menyerang balik. Oleh karena itu, kita juga harus
mempertimbangkan reaksi pesaing terhadap tindakan yang kita lakukan. jangan
sampai serangan balik malah menjadi bumerang bagi strategi kita. Sebagai
contoh, beberapa reaksi pesaing terhadap serangan. Yang lakukan adalah sebagai
berikut:[3]
- Apabila kita menurunkan harga, akan diikuti pesaing dengan menurunkan harga pula, bahkan mungkin lebih rendah dari pada yang kita lakukan.
- Apabila kita memberikan hadiah (berupa undian atau Langsung) akan dibalas pula dengan pemberian hadiah yang lebih baik.
- Apabila kita memberikan diskon dalam jumlah tertentu kepada pelanggan, pesaing juga memberikan diskon yang lebih menarik dengan nilai yang lebih tinggi pula.
- Apabila kita membebaskan biaya-biaya seperti biaya administrasi, sudah pasti akan diikuti pesaing dengan jumlah biaya yang lebih murah.
- Apabila kita membuka cabang di suatu lokasi, akan dibala, oleh pesaing dengan membuka cabang di lokasi perusahaan kita.
Oleh karena itu, untuk melawan pesaing, kita perlu memprioritaskan mana
yang akan kita serang lebih dahulu dan mana yang berikutnya. penyerangan
hendaknya dilakukan secara hati-hati, baik itu serangan secara langsung,
bertubi-tubi, ataupun secara bergerilya. Penyerangan langsung mungkin dilakukan
terhadap pesaing yang lemah.
BAB III
PENUTUP
Kesimpulan
Perusahaan
yang berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatkan lagi penjualannya
ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan
strategi pemasarannya serta strategi bersaingnya dengan tepat.
Adapun
penentuan strategi bersaing hendaknya dilakukan dengan mempertimbangkan kepada
besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena perusahaan yang
besar mungkin dapat menerapkan strategi tertentu yang jelas tidak bisa
dilakukan oleh perusahaan kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah menjadi
sesuatu yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri
mampu menghasilkan tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada
perusahaan besar.
Dengan
memperhatikan dan mempertimbangkan semua hal diatas, maka dapat dipastikan
perusahaan akan dapat menetukan dengan baik strategi pemasarannya serta
strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang ditengah-tengah
persaingannya.
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip.
2007. Manajemen Pemasaran, Edisi Bahasa Indonesia, Jilid I, Edisi Kedua
Belas. PT Indeks.
Kasmir. Kewirausahaan
Edisi 1. pnerbit: Jakarta PT RajaGrafindo Persada, 2006.
Kasmir dan Jafar. Studi
kelayakan Bisnis. Edisi ke dua. Jakarta: Persada Media, 2004.
 |
Tidak ada komentar:
Posting Komentar